南方都市报：当文旅局长不再只是局长 集体触网为地方代言的考量与成效

有凤来仪

       白雪皑皑，冰天雪地，穿着鄂伦春民族服饰的黑龙江塔河县文旅局局长都波在零下20摄氏度的天气里，漫步白桦林的“森林的主人”和“白鹿仙子”形象，冲上网络热搜榜。也让近年来“触网”走红的文旅局长们再受关注。

　　鲜衣怒马驰骋雪原火遍全网的“最飒”文旅局长贺娇龙，“笑傲江湖变装视频”走红的“最帅”文旅局长刘洪，千年银杏谷中“扮丑”出圈的文旅局长解伟，一条57秒视频带火冬枣销售的文旅局长何淼……近年来，为地方“出道”代言的文旅局长不胜枚举。

　　“这时候，文旅局长们纷纷以各种形式推荐自己的家乡，介绍景区景点美食特产等旅游资源，是在向全国游客发出邀请，是在开始抢客啦！”有文旅局长告诉南都、N视频记者，他们不仅在台前为当地“吆喝”，更为游客们提供优质服务。

     “触网”走红

　　文旅成为热词，全国多地的文旅局长“卷”起来了。

　　近日，关于文旅局长的多个话题登上社交平台热搜，多地文旅局长依托地方特色，通过拍摄短视频或直播走红。

　　2月21日，文旅部官方账号“文旅之声”点名表扬多位奋斗在基层的文旅局长，评价各地文旅局长持续宣传地方美景和文化的举动为“加入花式整活儿队伍”“文旅局长的神仙内卷”。

　　南都记者注意到，近年来为地方代言的文旅局长不胜枚举。

　　白雪皑皑，冰天雪地，穿着鄂伦春民族服饰的黑龙江省塔河县文旅局局长都波，在零下20摄氏度的天气里，漫步白桦林，其演绎的“森林的主人”和“白鹿仙子”形象，冲上社交平台热搜榜，也让中国最北的边境县——塔河县的美景受到网友关注。都波凭借推出个人形象与当地特色元素结合的视频，使得微博话题“文旅局长零下20摄氏度穿长裙代言家乡”阅读量近两天内突破1.7亿。

　　“Who am I？（我是谁）” 2月8日，四川文旅部门推出的宣传短视频中，甘孜道孚县文旅局局长降泽多吉出镜，用英文发出这个疑问，并现身道孚县各处景点寻找答案。降泽多吉化身宇航员、唐明皇及格萨尔王等多个不同身份，带领网友体验当地墨石公园、道孚民居、玉科草原、亚拉雪山等独特的文旅资源，新潮的创意让人眼前一亮，同样成为网友热议的焦点。

　　秋季的千年银杏谷，落叶翩飞金色灿烂，伴着一曲《刀剑如梦》，白衣“侠客”恣意舞剑。然而，不时脱落的假发套，令人忍俊不禁。去年10月，扮演“侠客”的湖北省随州市文旅局局长解伟因一条“扮丑”短视频意外走红。自去年5月以来，解伟在短视频平台“解局长带你游随州”账号化身《西游记》里的唐僧带着徒弟游园，也曾换上原始人装扮，穿越成为神农部落首领。虽被网友辣评“没有颜值不必强求”，但也因个人“丑出圈”为随州吸引来了众多目光。

       在更早的2020年，时任新疆昭苏县副县长的贺娇龙身披红斗篷，在雪原飒爽策马，为当地旅游项目代言的短视频火遍全网。从直播“小白”到拥有百万粉丝的“网红”，贺娇龙仅仅用了不到半年时间。翌年4月，贺娇龙从昭苏县调往伊犁州担任文旅局副局长。随着贺娇龙爆火“出圈”，她所在的昭苏县乃至伊犁州也被带火，如今她已成为“新疆文旅推荐人”之一，继续带起直播团队朝着乡村振兴前行。

　　“文旅的火不是偶然的，而是后疫情时代的必然结果。三年疫情防控期间，文旅活动多多少少受到影响，不仅游客行程受到限制，文旅从业者的经营也受到影响。如今社会活动恢复了正常，旅游必将成为人们的消费选择。”2月22日，曾以一条57秒短视频带火当地冬枣销量的新疆巴州文旅局副局长何淼，有些兴奋地告诉南都记者，“这时候，文旅局长们纷纷以各种形式推荐自己的家乡，介绍景区景点美食特产等旅游资源，是在向全国游客发出邀请，是在开始抢客啦！”

　　出圈“秘籍”

　　在走红时间相对更早的贺娇龙看来，近年来陆续“出圈”的文旅局长们，大家特色鲜明、各有千秋，每个人身上都有闪光点。

　　“比如这两天‘出圈’的，抖音号叫‘傻嘟嘟’的黑龙江塔河县文旅局长都波，还有湖北随州的文旅局长解伟，其实我们每个人从幕后走到台前都需要勇气，而且都抓住了自己差异化的特色。” 她对南都记者表示。

　　南都记者梳理发现，大多数走红的文旅局长都选择角色扮演打造与当地特色文旅资源相结合的个人形象，并通过短视频平台吸引人气。

       例如，去年“扮丑”出圈的解伟，就是在随州的千年银杏谷化身一名侠客，演绎一场“刀剑如梦”的江湖儿女故事，由此受到关注。随后，他也持续在短视频平台上更新视频推介随州风光。比如穿着深蓝色太极服在湖边“起范儿”：“今天带你去看随州白云湖一湖两岸风光带的滨水八景”；或者穿上古装衣帽出现在随州城市标志鹿鹤青铜像前，与现代的自己来一场古今对望。

　　他曾告诉南都记者，“我视频的主题是带着大家看、讲给大家听，尽量让我的形象与随州景区的元素关联贴切。”

       有着“最帅局长”之称的刘洪，时而探访烈士公墓，时而身披藏族服饰现身雪山张开双臂感受自然，时而化身江湖侠士展示G317高原丝路文化走廊。最近走红的都波，则在零下20摄氏度穿鄂伦春服饰演绎“森林的主人”，代言家乡景色，展示冰雪之美。

　　何淼的走红与他们不太相同，他靠的是直播带货“出圈”。几年前，他作为尉犁县副县长拍摄了一条57秒的短视频发布在微博上，由此带火了尉犁县冬枣销量，这让他首次感受到了网络推广的力量。但当时的微博和现在的短视频平台相比，传播力还是小了很多。这几年短视频平台迅猛发展起来，在传播力度、强度、广度和宽度方面都有了日新月异的变化。

　　后来，通过短视频平台，何淼曾在尉犁县的田地里为瓜农直播带货哈密瓜，也曾在新疆尉犁网络年货节期间，向全国的网友们推介尉犁县特产。如今，他担任巴州文旅局副局长，也依然在为当地农产品销售直播带货，在网络平台为巴州旅游卖力“吆喝”。

　　何淼刚到巴州文旅局工作不久，就赶上了新疆旅游发展大会。文旅局策划拍了一个三分多钟的视频，文案如诗如歌，全方位推介巴州风貌，颇具特色。何淼作为主角出镜，声情并茂地吟诵了一首很有感召力的长诗。短视频在各个平台播放，反响非常好。

　　在贺娇龙看来，文旅局长亲自出马是很好的宣传营销手段，“最重要的是这样接地气，还比较真实，因为公职人员从当地老百姓里走出来，我们用身边的人和身边的事来做宣传推广，它更真实，更让人容易接受。”

　　解伟也曾向南都记者坦言：“最开始还觉得放不开，不好意思，也觉得可能演不好。主要是自身短板比较多，普通话不标准，不再年轻了，扮相不是那么好看，以我这个形象远远代表不了我的家乡。但在这个岗位上，我不做谁做，我不先做谁先做？只要游客和网友感兴趣，我为大家先试一试也可以。”

　　贺娇龙认为，“当前，流量是能变现的稀缺资源，走进互联网、运用互联网，既做实干家，也要做宣传家，是对我们党员干部的新要求。”

　　文旅突围

　　文旅局长们“触网”走到台前，背后有着更多考量。

　　何淼告诉南都记者，当年他在尉犁县时，当地电商处于起步阶段，农副产品卖不动，没什么订单。“我自己很着急，大家都没有销量，怎么交代？”后来，他通过自媒体做推广宣传和引流，最后效果非常好，不仅是尉犁，更是把整个巴州的冬枣都带火了。随着后来的推介和直播，新疆棉花、尉犁罗布羊、香梨、蜂蜜、黑枸杞等各色特产都找到了销路，当地的巴音布鲁克草原、博斯腾湖、罗布人村寨也渐渐广为人知。

     “去年夏天的独库公路沿线景点就异常火爆。还有很多人在微博向我反馈，说他们通过我的微博了解到巴州，了解到尉犁，甚至有人因为我的介绍有了来新疆旅游的计划。”何淼说。

　　他表示，文旅局长们“出圈”的地方往往交通不方便，信息也不通畅，与外界的接触和交流相对较少。这些地方的农产品销售常受到限制，景区景点也不被更多人了解，所以这些地方尤其需要去宣传，尤其需要政府部门的领导来进行宣传。

　　贺娇龙也向南都记者表示，文旅局长走红的地区相对欠发达，信息也比较闭塞，财政不那么丰厚。这些地方也更需要大力宣传推介自己。文旅局长带头走上台前，这是最经济实惠的一种宣传方式，跟请明星代言相比不用花什么钱。

　　实际上，两年多来，贺娇龙在互联网上主要做了三件事。第一件是直播带货。2020年5月，伊犁州的农业和农副产品销售都受到疫情不同程度影响，为此，伊犁州政府组织开展了“伊犁州、县领导+头部主播+产品”直播带货活动。“从那时起，我便从幕后转到了台前，成为一名助农主播，兼职做起了直播带货工作。”

　　第二件是做公益帮扶。贺娇龙向南都记者介绍，由于直播带货会获得一些平台的奖励和被动的打赏，她便利用这些资金向民政部申请成立了公益站，名字就叫“贺县长说昭苏”。目前，公益站向当地弱势群体捐款捐物价值900多万元，“是真正的雪中送炭”。

　　第三件事情才是旅游宣传。“刚进入短视频直播平台时，我每天早晨7点开播，直播到9点半，然后再去单位上班。”为了增加网民关注度，2020年11月，她和同事策划了“策马雪原”短视频，这个视频发布后，播放量6亿多人次，粉丝突破了100万，使得越来越多的人了解新疆、了解新疆的农产品。

　　“这三件事都是相辅相成的，是一个良性的循环。”贺娇龙告诉南都记者，通过直播带货，她一个人的账号至今已促成农产品销售额累计2.2亿元，带动近3000多人就业。如今疫情防控政策优化调整，贺娇龙也能感受到之前所作的推介和努力效果显现。“今年春节我们整个伊犁的旅游就显得特别热闹。外地游人数可能比较平稳，本地游人数上涨了20%。”

　　“不仅如此，这个冬天，很多明星、剧组都到我们伊犁来拍雪景，现在成龙的团队就在我们昭苏拍电影。”她表示，一系列推介确实增强了宣传效果，让大家认识了解了伊犁的风光。

　　湖北随州的解伟虽然“出圈”比他们晚，但效果也很明显。日前，他曾表示，今年春节期间，随州市境内的炎帝神农故里、大洪山、西游记公园等景区都实现历史最高的游客纪录。数据显示，随州市在2023年春节假期共接待游客139.2万人次，同比增长34.9%；实现旅游总收入7.9亿元，同比增长43.6%。

　　持续发展

　　走红之后，贺娇龙历经多重身份，起初是“贺县长说昭苏”，后来上任伊犁州文旅局副局长，变成“贺局长说伊犁”，如今成为“新疆文旅推荐人”之一。虽然身份在变，但持续推动新疆文旅事业发展的愿望没变。

　　现实生活中，流量明星昙花一现的情况并不罕见，文旅局长们如何保持热度，进而持续推动当地文旅产业发展？

　　何淼有自己的心得。他认为，首先要给自己一个定位，就是把自己的“人设”定好，“去做自己适合的事，是角色扮演还是做直播推广，要想清楚”，然后围绕这个“人设”来做优质内容的输出。在他看来，用心做内容非常重要，每场直播、每条视频、每条微博的文案和质量都要有保障，不能敷衍。

　　与此同时，要提供优质的产品和服务。“如果用户买到质量差的产品，或者游客过来发现景区厕所不够，饭吃不上，住宿也很贵，这是不行的。”他表示，不能只是文旅局长在镜头前打广告，本地也要把相应的配套做好，才能让购买农产品的用户和前来旅游的游客有满意的体验。“整个新疆都在开展‘微笑新疆’提升服务质量行动，我们还在补齐短板，解决‘三难一不畅’的问题，即如厕难、停车难、加油难，以及通信信号不畅。”

       因降泽多吉受到关注的甘孜，也在大力提升文旅服务水平，比如，为了给游客良好的旅游体验，道孚县投入重金建设新型环保厕所。南都记者注意到，道孚县政府工作报告（2022年）提到，该县持续推进农村“厕所革命”，新建农村无害化卫生厕所2000余户，投入2183万元实施10个行政村生活污水治理项目，推动农村人居环境整体改善。

　　对于2023年旅游发展工作，这份报告指出，将加快推进墨石公园、亚拉雪山、木雅噶达等4A景区配套设施建设。同时，将投入2000万元实施玉科牧旅融合基地项目，推出更多“网红”打卡点，串点成线做大玉科至县城生态旅游产业链。此外，还将投入1500万元实施道孚县民宿博物馆提升改造，持续擦亮“藏民居艺术之都”金字招牌。

　　对于可持续发展，贺娇龙认为，文旅局长起到抛砖引玉的作用。在伊犁，当地还培养其他主播，带动他们发展，鼓励更多人参与到宣传推介家乡的行列里。“我们新疆其实做得挺好的，开展了‘万人说新疆’活动，通过文旅局长示范带动培训和孵化新主播，让宣传效果延续下去。”

　　何淼也重视主播的培养，在尉犁县工作时，为了提高自媒体直播人员的专业素质和带货能力，县里通过项目资金开展人才培训，邀请网红达人做课程辅导，现场演练，非常实用。

　　近年来，看到“疆域阿力木”刘元杰等优秀主播大显身手，作为前辈主播的何淼感觉年轻人思维新、想法多，非常有发展前途。“新疆优质的农产品这么多，只要扎扎实实地沉下心来，利用好目前的流量优势，就可以把更多的农产品销售出去，帮助老百姓增收致富。”